Introdução
Quem deseja empreender em franquia não pode mais ignorar algumas novidades que revolucionaram o mercado de produtos e serviços, como a revolução digital e a mudança de perfil dos hábitos dos consumidores cada vez mais criteriosos e interessados em comodidade. Para alinhar as ações de marketing a essas transformações é preciso adotar o omnichannel.
Será mais comum vermos esse público tendo diferentes pontos de contato com a marca. Alguns serão realizados a partir do franqueador, outros pelo franqueado, além de uma terceira forma de relacionamento, estabelecida com a combinação de ambos. A maioria das redes de franquias tem se preparado para essa nova realidade, mas e você? Tudo certo para embarcar nessa estratégia?
Preparamos esse guia completo para você conhecer tudo sobre o omnichannel. Descubra o que há por trás desse conceito, como ele funciona, qual a diferença dessa estratégia com outras ações de relacionamento com o consumidor, quais são os benefícios e os impactos do omnichannel no mercado de franquias e o que fazer para adotar essa ação em sua unidade.
Como empreender de acordo com o novo comportamento do consumidor?
Por mais de 50 anos, o marketing conseguiu obter excelentes resultados usando as mesmas estratégias, mas agora é hora de atualizar. Estamos nos afastando de ações de massa, focadas quase exclusivamente no anúncio do produto ou serviço para propostas de relacionamento mais personalizadas com os consumidores, por meio dos canais e dispositivos tecnológicos.
Outro ponto crucial que deve ser observado pelos empreendedores é a chamada jornada do consumidor. Essa ferramenta, também conhecida como jornada do consumo, reúne todas as etapas que envolvem o caminho percorrido pelo consumidor em um processo de compra. Ela se inicia quando esse cliente em potencial identifica a necessidade de sanar um problema, passando pela fase de pesquisa de soluções, interesse e conclusão do negócio.
Essa jornada é válida tanto para o comércio de produtos quanto de serviços. Hoje, uma pessoa que necessita de um tratamento odontológico, por exemplo, pode realizar uma pesquisa na internet ou nas redes sociais para encontrar soluções para seu problema antes de procurar o atendimento.
Nessa etapa, esse paciente em potencial vai visitar sites e redes sociais de clínicas odontológicas e, só depois, agendar a consulta. Por isso, mapear a jornada de compra oferece boas oportunidades de negócio também para as franquias de saúde. É aqui que entra a ajuda do omnichannel.
O que é omnichannel?
Trata-se de uma estratégia que veio transformar por completo a maneira como o consumidor efetua a compra e se relaciona com a marca, impactando diretamente o lucro do negócio. A palavra inglesa vem da combinação entre “omni”, ou “tudo” em português com “channel”, que significa canal. No sentido mais literal, o termo quer dizer “todos os canais”, mas sua interpretação prática é muito mais ampla.
O omnichannel consiste no uso interligado e simultâneo de diferentes canais de comunicação entre o consumidor e a marca. Antes, um paciente que precisasse agendar uma consulta odontológica precisava ir até à clínica ou telefonar para o espaço. Agora, ele pode se relacionar com a unidade por novos canais como o Whatsapp, os sites e redes sociais não só para marcar o atendimento, mas também para conferir dicas de saúde bucal, por exemplo.
O uso dessa estratégia permite ver a partir dos olhos do seu cliente, orquestrando a experiência dele com a franquia em todos os canais, de modo integrado e consistente. O omnichannel antecipa a transição de um canal para o outro de modo que ela seja fluida e coerente. Com isso, é necessário que todos os canais utilizados atuem de modo complementar, usufruindo e compartilhando de todas as informações necessárias para o desenvolvimento de estratégias de relacionamento cada vez mais eficazes.
Qual a diferença entre multichannel, crosschannel e omnichannel?
Além da estratégia que acabamos de apresentar, existem outras ações que também estão relacionadas à experiência do usuário a partir dos canais oferecidos pela franquia. Para evitar a confusão entre eles, o gestor de franquia precisa conhecer as características e diferenças de cada um desses termos.
Multichannel
O prefixo “multi” é uma referência a muitos. Assim como o omnichannel, essa estratégia oferece vários canais de contato. No entanto, o foco se concentra no produto ou serviço, já que cada um dos canais trabalha de modo independente.
Um exemplo dessa ação em franquia de produtos é quando a marca oferece vários canais para de relacionamento, como loja física, site e aplicativo. Nesse caso, os vendedores do espaço físico não sabem sobre os pedidos efetuados no site e/ou aplicativo e vice-versa.
Com isso, há uma competição entre os canais, sem troca de informações entre eles. Embora o multichannel seja a solução mais simples e barata, a franquia perde a oportunidade de reunir informações sobre esses diferentes consumidores para aprimorar suas estratégias de marketing.
Crosschannel
“Cross” é um prefixo que indica cruzamento. Pensando nessa estratégia para uma franquia odontológica, os diferentes canais desse modelo de negócios se relacionam da seguinte maneira: o agendamento pode ser realizado de modo online no site, enquanto o atendimento é realizado na clínica odontológica.
Outra maneira de utilização do crosschannel é quando o consumidor utiliza um cupom de desconto anunciado por e-mail ou nas redes sociais para o atendimento na clínica odontológica.
Aqui, não há competição entre os canais de relacionamento, uma vez que eles são complementares. Em comparação com o multichannel, essa abordagem também dá mais liberdade ao consumidor para transitar entre diferentes canais da franquia, sempre de acordo com suas necessidades.
Omnichannel
Como você viu, o objetivo dessa estratégia é integrar os canais valorizando cada percurso da jornada do cliente. A ideia é a remoção de todas as barreiras entre os diferentes canais de relacionamento, sejam eles offline (a clínica odontológica, por exemplo) e online para oferecer uma experiência única e integrada, estreitando as relações entre marca e consumidor.
Para além de um novo termo, esse conceito traz uma mudança significativa no relacionamento com o cliente: é preciso oferecer uma experiência perfeita ao consumidor, independentemente do canal utilizado.
Hoje, os pacientes de uma franquia odontológica podem se relacionar com a unidade em que é atendido em um site, ou pelas redes sociais, recebendo conteúdos adequados ao perfil desses consumidores. Eles podem marcar uma consulta por telefone, mas também têm a alternativa de realizar um agendamento online do smartphone, tablet ou computador.
Como ele funciona?
O consumidor hoje é omnichannel e alterna entre diferentes canais disponibilizados pela marca para interagir com ela.
No entanto, dificilmente eles finalizam uma compra por impulso. Pense um pouco: quando foi a última vez que você acessou uma loja online ou um site de atendimento de saúde e realizou uma compra ou agendamento na primeira visita? Isso mostra que o funcionamento da estratégia de omnichannel não se resume apenas a oferecer os canais de relacionamento.
Ele opera a partir de objetivos estratégicos que combinam os interesses do negócio e a jornada de compra do consumidor. Por isso, ele funciona de acordo com os pontos a seguir
- quando um cliente chega até sua franquia, independentemente do canal, você está presente;
- cada canal que o cliente utiliza para entrar em contato está pronto para atender às necessidades desse consumidor, seja com a resposta às dúvidas, seja apresentando conteúdo relevante para esse público, por exemplo;
- o omnichannel cria um nível mais profundo de personalização. Não importa quem é o cliente, os canais estão preparados para todas as etapas da jornada desse consumidor. A impressão que ele tem é de que aquele conteúdo foi pensado exclusivamente para ele.
Quais são os benefícios do omnichannel?
Ao inovar, buscando oferecer uma melhor experiência ao cliente, os negócios também conquistam resultados que podem garantir o sucesso da empresa. Conheça aqui alguns desses benefícios.
Simplificação de processos
As ações de omnichannel não apenas ampliam as possibilidades de conclusão da compra de um produto ou serviço. Elas também facilitam o caminho do consumidor até fechar o negócio. A integração de canais também ajuda a franquia a administrar todos os dados e procedimentos administrativos, já que todas as informações obtidas são armazenadas pelas ferramentas de gestão, facilitando os processos internos.
Melhoria da imagem da franquia
Ao oferecer soluções que melhoram o relacionamento com o consumidor e a experiência dele com a marca, o omnichannel ajuda você a reforçar a imagem positiva da marca diante do seu público. Com isso, você pode atrair novos clientes.
Fidelização dos consumidores
Os consumidores não são mais fiéis às marcas. Essa lealdade hoje é dedicada aquela empresa que oferece uma melhor experiência. O negócio que adota o omnichannel consegue sempre oferecer ações que superam as expectativas desse consumidor. Com isso, eles sempre retornam e ainda acabam se tornando promotores da marca, enaltecendo as qualidades oferecidas a outros clientes em potencial.
Otimização dos resultados
Centralizar as informações obtidas em diferentes canais permite que a empresa consiga acompanhar de perto diversos processos do negócio. São dados que podem ajudar a avaliar seu atendimento, o payback das ações de marketing e os problemas que dificultam a jornada do consumidor, por exemplo. Além disso, o cruzamento de dados pode ajudar a encontrar soluções que otimizem a gestão do negócio e aprimorem o relacionamento com o cliente.
Personalização do atendimento
Essa estratégia possibilita o registro automático de todos os atendimentos realizados, incluindo um perfil do cliente e o histórico de relacionamento dele com o negócio. Ao conhecer as preferências e características desse consumidor é possível compreender o seu público, para, assim, elaborar estratégias que melhor atendam as necessidades desses consumidores.
Como essa estratégia pode aumentar as oportunidades para as franquias?
As transformações tecnológicas e nas relações de consumo têm impactado o modelo de gestão segmento de franquias. Até pouco tempo, a maioria dos franqueados que investia em uma unidade tinha como única responsabilidade interagir presencialmente com os consumidores.
Agora, não é mais possível ignorar o impacto dessas mudanças no mercado do Brasil. Uma pesquisa realizada pelo IBGE revelou que 82,7% das casas brasileiras têm acesso à internet. São mais de 150 milhões de brasileiros conectados. Desse total, 140 milhões são usuários ativos das redes sociais, segundo o relatório “Digital in 2020” realizado pelas empresas de consultoria Hootsuite e We Are Social.
Esses consumidores também tem prezado a conveniência. Não é à toa que o serviço de delivery vem crescendo exponencialmente. Os pacientes da área da saúde fazem parte deste público, buscando praticidade no momento de agendar suas consultas ou de buscar mais informações sobre opções de tratamento.
Como o omnichannel pode ser útil para melhorar o relacionamento com o paciente?
O marketing costuma chamar de dor do cliente os motivos pelos quais o consumidor procura determinado produto ou serviço. Se sua franquia não consegue resolver esse problema, ele irá procurar a unidade concorrente para solucionar essa questão.
As estratégias de omnichannel podem minimizar algumas essas dores do público que procura uma franquia odontológica, como, por exemplo:
Falta de clareza
Os pacientes gostam de pesquisar sobre os procedimentos e tratamentos oferecidos, então é importante que a franquia mantenha a clareza e a transparência nas informações postadas na internet. O mesmo cuidado é necessário durante a consulta, com o profissional explicando de modo claro como será realizado o atendimento.
Mal atendimento
A interação do paciente na clínica também é um canal de relacionamento. Por isso, a cordialidade no atendimento desde o primeiro contato desse paciente é essencial. Isso vale para todos os canais, sejam eles online e offline. Reduzir o tempo de espera das consultas é mais uma medida que melhora a experiência do paciente que utiliza sua franquia odontológica.
De que modo a tecnologia pode ajudar nesse processo?
Além disso, a diversidade de canais atrai novos pacientes, permitindo também o alcance de consumidores com perfis distintos. Se ele encontrar uma experiência omnichannel em uma franquia do mesmo segmento, a expectativa é que ele acabe ignorando a opção que ofereça menos canais de contato. Por isso, é importante que a franquia conquiste uma boa reputação digital para conquistar esses pacientes em potencial.
Dentro do segmento de franquias, essa estratégia também pode integrar os canais com os serviços oferecidos. A vantagem é que a implementação do omnichannel é menos onerosa para o gestor de franquia. Graças à economia de escala desse modelo de negócios é possível adotar recursos tecnológicos e estratégias de marketing dividindo os custos desses investimentos entre os outros franqueados.
Dessa forma, é possível que os dados do paciente atendido para um tratamento de canal possam ser utilizados pelo dentista que vai realizar um atendimento estético, eliminando a necessidade de uma nova radiografia. Outro exemplo é o uso de contact center de atendimento ativo que entra em contato com esse paciente, lembrando que é hora de agendar uma limpeza.
Essas pequenas soluções que garantem a comodidade do paciente e melhoram as oportunidades de prospecção de novos atendimentos podem ser desenvolvidas a partir de ferramentas já utilizadas na gestão de franquias, como o Business Intelligence.
Como aplicar essa estratégia em franquias?
Chegou a hora de pensar em estratégias de marketing omnichannel para sua franquia. É um checklist com 9 passos que vão ajudar você a pensar em um plano de ação que melhore a experiência do cliente e a taxa de conversão.
1. Integre as estratégias da franquia
O omnichannel deve promover a integração dentro de toda a empresa. É a partir da interação entre atendimento e os departamentos de marketing e vendas que devem estar alinhados para melhorar a experiência do consumidor com a marca.
A rede de franquias tem a vantagem de receber o suporte da franqueadora, com análises de mercado e soluções que ajudam a colocar as estratégias omnichannel em prática. Essa conversa entre a marca e as unidades também ajudam a preservar a identidade do negócio.
2. Coloque-se no lugar de seu público
Reveja regularmente a experiência que seus clientes têm para pesquisar, comprar e se conectar com sua franquia. Todos os consumidores têm uma experiência agradável? Existem barreiras desnecessárias? Quais canais têm sido mais eficientes na conquista de novos consumidores e por quê?
Teste a experiência de agendar uma consulta, interagindo em todos os canais disponíveis. Se possível, essas avaliações devem ser realizadas por testadores da franqueadora e também da sua unidade.
3. Realize pesquisas de satisfação
Também é essencial realizar pesquisas com os consumidores para conhecer a impressão deles sobre a experiência que sua franquia tem oferecido.
Lance pesquisas de satisfação para os clientes já atendidos, mas não deixe de pensar em maneiras de obter o feedback dos clientes em potencial em cada etapa da jornada do consumidor.
4. Invista em ferramentas tecnológicas
O uso da tecnologia é essencial para manter os canais integrados, com dados acessíveis e atualizados em tempo real. As marcas mais consolidadas no segmento de franquia conseguem oferecer os recursos de ponta permitindo que os franqueados obtenham um retorno rápido dos seus investimentos.
5. Esteja presente na internet
A única maneira de manter a integridade da marca e uma experiência única para o cliente na franquia é através de um site unificado. É importante também que essa página ofereça aos visitantes dados sobre o serviço e a localização de cada unidade. Além disso, é preciso observar se o site:
- é responsivo para os dispositivos móveis?
- ele está vinculado às mídias sociais da marca?
- o design é funcional e inspira a finalização da compra ou o agendamento do serviço?
Também é importante utilizar as ferramentas de busca e adicione informações de acesso para sua franquia, como site, redes sociais, endereço e telefone.
6. Crie conteúdo relevante
Esteja onde seus consumidores estão. Lembre-se que o público está cada vez mais conectado às redes sociais e esses espaços podem fornecer ótimas possibilidades de negócio.
Se um paciente em potencial interagiu na conta de sua franquia de saúde na rede social, mas não agendou uma consulta, use um conteúdo para mostrar a importância das visitas regulares ao dentista, por exemplo. Esse tipo de conteúdo faz com que o consumidor sinta que a mensagem foi escrita diretamente para ele, o que ajuda a aumentar o engajamento e lealdade à sua franquia.
7. Não se concentre apenas na captação de novos clientes
Para fornecer um serviço cada vez melhor ao consumidor é preciso conectar todas as áreas do negócio. Os dados dos sistemas de gestão que reúnem informações sobre os pacientes oferecem um rico portfólio que deve ser explorado para cativar definitivamente esse público. A experiência de acompanhar o paciente pós-consulta, por exemplo, ajuda a humanizar e estreitar a relação de sua franquia com esse público.
8. Prepare-se para os desafios
O gestor precisa desenvolver suas habilidades de inteligência emocional para encarar alguns desafios que podem surgir com a implementação da omnichannel. Entre os contratempos que precisam ser evitados estão:
Falta de engajamento da equipe
Promover a melhoria da experiência do consumidor e aumentar as vendas dos produtos ou serviços exige o engajamento de toda a equipe da franquia. Além disso, é preciso ter à disposição o apoio da marca com orientações operacionais e de marketing.
Ausência de análise de dados
Dados estão em toda parte e é possível tirar muitas lições para personalizar mensagens e promoções de forma adequada para cada canal. O uso de informações fornecidas pelo próprio cliente podem ser interessantes para fornecer conteúdos relevantes, por exemplo.
9. Mantenha-se atualizado
Antes de fazer a transição de uma ação multichannel ou crosschannel para omnichannel, analise e avalie os riscos. Comece aos poucos e, à medida que for obtendo resultados que melhorem a satisfação dos consumidores e o caixa do negócio, vá incrementando as ações.
O importante é permanecer atualizado sobre as tendências de mercado e perfil de consumo, incorporando essas novidades à sua realidade.
Conclusão
Você viu que integrar diferentes canais com o objetivo de oferecer a melhor experiência ao consumidor é um grande desafio para as franquias. Por isso, na hora de escolher a marca para investir, veja como é o suporte oferecido por ela no que diz respeito às estratégias omnichannel.
Também é importante observar quais são as soluções tecnológicas oferecidas pela franqueadora e se são desenvolvidas pesquisas de mercado para conhecer melhor o consumidor do segmento.
O modelo de franquia está mudando. Esteja pronto para se adaptar a essas novas estratégias de relacionamento com o cliente e geração de oportunidades de negócio para sua unidade.
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