O custo de aquisição de clientes (CAC) é uma das métricas fundamentais para calcular o aspecto financeiro de uma empresa. Seu cálculo consiste em somar o conjunto de investimentos feitos em marketing e vendas para convencer um prospect a se tornar cliente e, em seguida, dividir pelo número de consumidores adquiridos no período.
Vale ressaltar que o CAC é calculado mês a mês, pois o seu equilíbrio é essencial para a saúde financeira do negócio. Podem ser calculadas despesas como: custos com anúncios, despesas com ferramentas de e-mail marketing e nutrição de leads, horas trabalhadas na produção de conteúdo e em reuniões, valor com ligações telefônicas, transporte para a visita aos potenciais clientes e participação em eventos ou feiras de negócios.
É somente por meio dessa listagem inicial que o empreendedor pode compreender que conquistar um novo cliente para o seu negócio pode ser uma tarefa cara. Dessa forma, calcular as suas variáveis de forma exata é determinante para conseguir bons resultados.
Sendo assim, sabendo da importância desse tema, preparamos este post sobre o CAC na tomada de decisões da franquia. Confira!
Como calcular o CAC
No primeiro momento, é necessário considerar todas as áreas da empresa que não trabalham diretamente com a aquisição de clientes, como, por exemplo, departamento de produto, administrativo, suporte e outros.
Para exemplificar o cálculo, usaremos as áreas de venda, marketing e os novos clientes no período de seis meses. Segue os investimentos a serem considerados em cada área:
- marketing: ferramentas, salários, investimento em mídia paga (compra de anúncios), eventos, bem como tudo o que é usado para expor o produto, gerar leads e criar oportunidades para a equipe de vendas;
- vendas: comissões, salários, telefonia, ferramentas, viagens e toda a infraestrutura utilizada pelos vendedores para realizar a conversão de novos clientes;
- novos clientes: é preciso ter o número dos novos clientes obtidos no mesmo período. Vale ressaltar também que caso tenha clientes que foram conquistados por outro meio, mas que não sejam considerados nos investimentos, eles também não devem entrar no cálculo.
Tendo esses dados em mãos, basta aplicar a seguinte fórmula:
CAC = (investimento em marketing + investimento em vendas) / número de novos clientes
Assim, para calcular o custo de aquisição de clientes de maneira correta, é preciso seguir os seis passos abaixo:
- definir o período que deseja calcular;
- identificar todas as despesas com marketing no período;
- identificar todas as despesas com vendas no período;
- fazer um levantamento do número total de clientes conquistados no período;
- somar todos os gastos e dividir pelo número de clientes adquiridos;
- depois de obter o valor do CAC, cruzar com outras métricas, como, por exemplo, ticket médio (vendas pontuais) e retorno sobre investimento (ROI).
Como entender a relação entre custo de aquisição de clientes e lifetime value
O lifetime value (LTV) também é conhecido como valor no ciclo de vida do cliente. Ele corresponde a todo o valor inserido pelo cliente durante a ligação com a empresa, ou seja, o dinheiro que entra no tempo de contrato. É uma métrica muito tradicional nas empresas que trabalham no modelo de receita recorrente.
Então, com o CAC e o LTV, uma franquia pode criar uma balança: quanto foi gasto para alcançar um consumidor e quanto ele vai acrescentar ao se transformar em cliente. Obviamente, o objetivo pretendido é garantir o menor CAC possível e o maior LTV possível.
Como usar o CAC para tomar decisões
Além de indicar que o empreendimento está saudável, o custo de aquisição de clientes também pode contribuir muito para os gestores de marketing adotarem decisões estratégicas e potencializarem os investimentos.
Dessa maneira, em negócios tradicionais (vendas pontuais), o CAC necessita ser menor que o valor médio do seu produto/serviço, para o negócio ser proveitoso. Isso fica mais claro quando refletimos sobre o caso abaixo:
- se uma pessoa gasta em torno de R$400 para conquistar um novo cliente e o seu produtor tem um valor de R$ 200, o empresário terá um prejuízo de R$200 para cada cliente que ganhar. A não ser que ele tenha clientes fiéis que compram mais de uma vez — porém, se isso não ocorrer, existe uma grande possibilidade de a empresa ter problemas financeiros.
É importante salientar que a situação é um pouco diferente em negócios de pagamento recorrente (como modelos e assinaturas). Para seu negócio ser saudável, o CAC precisa ser inferior ao lifetime value (LTV), que corresponde à proporção de quanto cada cliente vai desembolsar com a empresa durante toda a vida dele. Para entender melhor a situação, acompanhe outro exemplo:
- a empresa tem um CAC de R$ 500 e o cliente paga por mês uma quantia de R$100. Sabendo que ele fica em média 15 meses com a empresa, o LTV será de R$1.500. Assim, é perceptível ver que o negócio é positivo financeiramente.
Caso o CAC esteja maior que o pagamento recorrente ou as vendas pontuais, é necessário melhorar alguma coisa: cortar gastos para diminuir o CAC, elevar resultados ou trabalhar em ações de retenção e fidelização de clientes.
Assim, o gestor de marketing pode observar quais investimentos estão gerando menos retorno e reduzi-los ou ainda tentar ampliar sua eficácia para conseguir obter mais clientes.
Como reduzir o custo de aquisição de clientes
Para reduzir o custo de aquisição de clientes, é essencial que os responsáveis pela empresa estudem quais esforços de vendas obtêm os resultados satisfatórios.
Algumas ações se mostram muito eficazes e com um custo menor do que investir em anúncios em mídias de massa — sendo a automação de marketing e o marketing de conteúdo duas delas.
É fundamental salientar que somente um estudo minucioso do ROI de todas as atividades empresariais conseguirá determinar com clareza como melhorar seu custo de aquisição de clientes.
Cabe ao investidor optar, conforme as particularidades do seu negócio, qual técnica usar para reduzir o custo de aquisição. O objetivo é que o percentual de responsabilidade sobre o faturamento do negócio fique equilibrado, com uma parcela vinda da aquisição de novos clientes e outra da fidelidade dos clientes antigos.
Agora que você já sabe como o custo de aquisição pode auxiliar a tomada de decisão na franquia, que tal continuar aprendendo sobre o assunto? Confira também nosso post com 6 dicas para fidelizar pacientes em sua clínica com o pós-vendas.
